在“一带一路”政策倡议下，中国与东南亚市场的贸易合作更加深入。2020年11月中国与东盟签署了区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）。

根据海关总署数据，2024年第一季度中国化妆品出海总额超过75.95亿元，同比增长23.38%。其中，出口东南亚国家的出口额约为8.36亿元，占比超11%，包括印尼、马来西亚等国在内的东南亚地区成为中国美妆企业海外的主要消费市场。今天我们就来简要分析下，化妆品企业出海东南亚常遇到的问题以及解决方案。

东南亚国家的美妆产业监管要点

美妆品牌将东南亚市场视为出海布局的重要“一站”，关注东南亚国家的化妆品监管法规尤为重要。东南亚各国对与产品通报、原料禁用、标签、分类宣称等都作了具体要求。

美妆企业出海着重要注意以下三点。

首先，在东南亚销售的化妆品都必须遵循其统一的化妆品相关规定，同时也要兼顾东南亚各国国内的原料管理清单和监管要求。

其次便是我们经常提到的Halal清真认证。清真认证是确保产品符合伊斯兰教法规定的标准过程。

东南亚很多国家拥有数量庞大的穆斯林消费者，其中印尼约87%的人口信奉伊斯兰教，是世界上穆斯林人口最多的国家之一。在东南亚市场经营的美妆企业有必要根据出海布局的目标国情况安排清真认证。化妆品只有在取得清真认证后才可在外包装标识Halal标志。

另外还要提一下产品标签的特别要求。在东南亚地区销售的化妆品，除了以英语标识的产品标签应当符合强制标注的内容以外，还要求对标签内特别内容标注当地语言便于消费者理解，主要包括产品名称、成分、产品重量以及产品使用条件及警示等内容。对于在多国家或地区销售同类化妆品的企业，需要避免因内部管控疏忽等因素造成的标签混淆情况。

在东南亚地区销售的化妆品，需要先进行相关测试和评估，准备充分的材料证明产品的安全。在产品正式上市前，仍需要在各国当地提交产品通告，符合这些国家单独监管的要求。

品牌出海东南亚可能面临的风险挑战

预计到2030年，70%的东南亚人口会成为中产阶级，消费市场的规模将有望增长至4万亿美元。东南亚市场因其巨大的消费潜力和消费人群年轻化成为美妆品牌出海的热门选择。但是对于出海境外的美妆企业，还是要深入了解东南亚市场习惯和特点，研究消费者偏好和市场趋势，充分详细了解目标国的监管政策，关注其监管合规要求。

首先，根据目标国要求充分准备产品材料。出海企业应当充分准备产品相关宣称或功效的证明材料，同时不要违规或过度夸大宣传其用途，以应对监管部门的检查。

其次，营销方式匹配当地要求，不要照搬国内营销模式。以电商直播带货为例，直播带货正处于风口智商，但在直播策略和产品宣传上不可照搬国内，否则可能违反当地习俗和监管要求。最后，关注目标国的法规更新和监管变化。

东南亚市场同样存在一些不确定性原因，为品牌企业出海东南亚增加了商业风险和不稳定因素。而在“区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）”于2022年生效后，东南亚地区与我国之间的贸易往来正日渐增多，其市场潜力仍不可忽视。我们BAQARA也将持续关注东南亚相关领域法律法规的更新和变化，为企业提升和完善合规管理赋能。